Unter dem Begriff Big Data werden zwei Aspekte zusammengefasst: zum einen immer schneller wachsende Datenberge, zum anderen IT-Lösungen und Systeme, die Unternehmen dabei helfen, mit der Informationsflut fertig zu werden. Vor allem unstrukturierte Daten, beispielsweise aus sozialen Netzwerken, machen den Großteil von Big Data aus1. Letztendliche Traumvorstellung der Big Data Experten ist es, den Unternehmen einen Blick in die Kristallkugel zu erlauben. Also heute zu wissen, was der Kunde morgen möchte, auch, wenn der Kunde selbst das gar nicht weiß. Diesen Gedanken konsequent weitergedacht, wird Big-Data zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Damit ist für die Experten und viele Entscheidet in Unternehmen eine Geschichte für System 1 konstruiert und System 2 glaubt diese. Schon haben wir einen Big-Data-Hype, obwohl die Geschichte unwahr ist.
Abgesehen von Patenten und anderen Schutzrechten sind Produkte, Dienstleistungen, ganze Geschäftsmodelle leicht zu kopieren. Viele Unternehmen werden sich auch deshalb immer ähnlicher, weil diese ähnliche oder sogar gleiche IT-Systeme einsetzen (dadurch werden die Prozesse immer ähnlicher), die Unternehmen den gleichen Trends und technologischen Entwicklungen folgen (ein Grund warum die Produkte immer ähnlicher werden) und die Unternehmen auf die Expertisen von Branchenberater hören, die wiederum nichts anderes machen, als das, was sie gerade beim Wettbewerber gelernt haben, einem Wettbewerbsunternehmen als neuen und einzigartigen Weg in die Zukunft zu verkaufen.
Einzigartig kann ein Unternehmen wirklich sein, wenn es Beziehungen zu seinen Kunden aufbaut. Im Speziellen bedeutet dies, die Kunden zu beraten, zu wissen, was dem Kunden wirklich wichtig ist und wie der Kunde dabei unterstützen werden kann, seine Motive zu bedienen. Verkaufs- und Beratungskompetenz, das Wissen über den Kunden, welches an einzelnen Customer Touchpoints gewonnen und an allen Customer Touchpoints genutzt werden kann, ist einzigartig und kann von einem Wettbewerber kaum oder gar nicht kopiert werden. So wie echte Kundenorientierung einzigartig ist. Mit Big-Data hat dies eher weniger zu tun, vielleicht noch mit Digitalisierung.
Amazon wird immer wieder als vermeintliches Musterbeispiel angeführt, wenn es darum geht konkrete Beispiele für erfolgreiche Unternehmen zu finden, die auf Big Data setzen. Dabei ist es gerade Jeff Bezos, der Gründer von Amazon, der immer wieder betont, dass eine bemerkenswerte Kundenerfahrung mit Herz, Intuition, Neugier, Spiel, Mut, Geschmack beginnt. Selbst Marktforschung und Umfragen gegenüber betont er immer wieder seine Skepsis: „Im Bewusstsein der Entscheider könnten die Ergebnisse zu einer Art künstlichem Ersatz für die authentischen Kunden werden2.“ Es kann deshalb auch nicht verwundern, dass es so manchen Internetriesen jetzt in den Offline-Handel zieht: Als Online-Händler - ohne persönlichen Kundenkontakt -, sind sie auf Big Data angewiesen. Tante Emma hingegen kennt ihre Kunden. Amazon lebt den Sinn der Kundenorientierung.
Der o.g. Big-Data-Hype wird getragen von Experten und Entscheidern in den Unternehmen. Dieselben Menschen würden in einem privaten Kontext den Wert von Zukunftsprognosen im positiven Fall als spirituelle Lebenserfahrung bezeichnen, ohne den Inhalten in irgendeiner Form zu trauen. Am Stammtisch würde dies Quatsch von Kristallkugelguckern, Hellsehern und Kartenlegern abgetan und höchstens für Spaß, Belustigung und Unterhaltung sorgen. Ähnlich dem Kraken-Orakel der WM 2010: Paul konnte vermeintlich die Sieger verschiedener Fussballspiele vorhersagen. Er lag meistens richtig, obwohl er kein Studium hat und auch nicht weiß, was Wahrscheinlichkeitsrechnung ist. Wenn es aber um BigData geht, wird die Kristallkugel auf einmal „Wahrheit“. Vielleicht sollten die Entscheider öfters in den Zoo gehen, wenn sie wissen wollen, was ihre Kunden morgen möchten. Die Erkenntnis wird nicht besser sein, als mit Big Data, auf jeden Fall macht es aber mehr Spaß.
1 https://www.computerwoche.de/k/big-data,3457
2 “Amazon-Gründer Jeff Bezos Verrät Sein Erfolgsrezept.” 2017. “Amazon-Gründer Jeff Bezos Verrät Sein Erfolgsrezept.” : 1–2., Die Welt
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