Unternehmen verstehen sich oft als Hersteller von Produkten, Dienstleister oder Händler. Ihrer DNA liegt ein ausgesprochenes Sendungbewusstseins-Gen zugrunde. In Forschung und Entwicklung, bei der Gestaltung der Produkt- und Preispolitik und im Verkauf führt dieses Gen dazu, möglichst den ganzen Gestaltungsspielraum auszunutzen. Eine möglichst hohe Verzinsung des eingesetzten Kapitals, ein maximaler Umsatz, die bedingungslose Verfolgung der Unternehmensziele sind das Mantra der Handelnden. Die Beziehung zum Kunden wird eher als Wettbewerb gesehen. Kundenorientierung hat hier keinen Platz.

Aufgrund der Erfolge in der Vergangenheit ignorieren viele Unternehmen dabei wie sich die Welt um sie herum verändert. Dementsprechend (erfolgloser) sind ihre Strategien. Der Grund: Die Unternehmen funktionieren heute noch so, wie im letzten Jahrtausend Unternehmen gegründet, gewachsen, erfolgreich geworden sind. Dies geschah in einer ganz anderen Umgebung mit ganz anderen Anforderungen. Konzepte und Instrumente, die früher einmal von Vorteil waren, blockieren nun die Fähigkeit zu echter Kundenorientierung. Werbung und Verkaufsanstrengungen, die in den Markt hineingedrückt werden, verlieren sich in schwarzen Löchern. Hierarchien wie zu Henry Fords oder Josef Ackermanns Zeiten lähmen das Unternehmen und schaffen Abteilungssilos, die nur noch an der Optimierung ihres Teilbereichs interessiert sind. Innovationen ohne Berücksichtigung der Kundenerfahrungen werden zu echten Rohrkrepierern. Schuld sind dann die jeweils anderen Abteilungen.

Heute wird mit Kompetenzen nach Lösungen gesucht, die wenig mit unserer modernen Welt zu tun haben – oft werden noch nicht einmal die zentralen Probleme der Kunden erkannt. Die Lösung: Digitale Transformation. Wenn Unternehmen die Chancen der Digitalisierung nutzen wollen, müssen sie zunächst ihre DNA neu einstellen. Ähnlich der Finken auf den Galapagosinseln. Diese haben sich bedingt durch unterschiedliche Flora und Fauna auf den einzelnen Inseln mal zu Grundfinken entwickelt, die ihre Nahrung überwiegend am Boden finden, andere zu Baumfinken, die in Sträuchern und Bäumen den Nahrungstopf finden. Entsprechend der Nahrungsspezialisierung entwickelten sich dann dicke, klobige Schnäbel (bei körnerfressenden Arten) und schmalere, spitze Schnäbel (bei mischnahrung- und insektenfressenden Arten). Hätten die Finken sich ihrer Umgebung nicht angepasst und ihre DNA nicht umprogrammiert, hätten sie nicht überlebt. [1] Bleibt festzuhalten: Unternehmer und Entscheider können von Darwinfinken lernen. Erst die DNA umprogrammieren. Erst das Kundenorientierungs-Gen entwickeln, dann kommt die Digitalisierung.


[1] http://www.spektrum.de/lexikon/biologie/darwinfinken/16853. Abgerufen am 16.2.2018