Viele Kundenbeziehungen scheitern, weil sich Kunden vom Unternehmen übervorteilt fühlen. Dies liegt wiederum darin begründet, dass viele Mitarbeiter mit Kundenkontakt, insbesondere Verkäufer, die Beziehung zum Kunden auch als Wettbewerb betrachten. Anhauen, umhauen, abhauen beschreibt dies in aggressivster Form. Aber auch in vermeintlich fairen Preisverhandlungen wird jedes Zugeständnis an den Kunden fast schon als persönliche Niederlage gewertet. Deshalb wollen Verkäufer gewinnen im Verkaufsgespräch gewinnen. Dieser Wettbewerbsgedanke ist nicht nur bei Menschen mit dominierendem Autonomiemotiv vorhanden, sondern ist bei vielen von uns als Teil der gesellschaftlichen Sozialisation zu betrachten.
In seinem Buch „Die Formel für Glück” beschreibt Mo Gawdat, dass „…neben Erfolg und Fortschritt (…) auch der Ehrgeiz einer der wichtigsten Werte unserer modernen Kultur (ist). Wir streben nach Höherem, Weiterem, Größerem und mehr”[1]. Im Kontext der Kundenorientierung wäre dies ein toller Treiber, da immer positivere Kundenerfahrungen geschaffen werden würden. Allerdings haben wir auch gelernt, dass es nicht ausreicht selbst einen absoluten Erfolg zu erringen, wir müssen auch noch besser sein als andere. „Es reicht nicht, etwas zu leisten; was zählt, ist mehr zu schaffen als andere.”[2] Das ist dann von Vorteil, wenn dieser Wettbewerb in der Beziehung zum Konkurrenzunternehmen stattfindet.
Schon von Kindesbeinen an lernen wir aber auch komparatives Verhalten in der Beziehung zu Dritten. Um an die Hand der Erzieherin zu kommen, müssen wir uns gegen andere Kinder durchsetzen. Wir haben auch gelernt, dass wir es als Belohnung empfinden, wenn wir in der Schule fünf wertlose Sammel-Karten gegen eine wertvolle Karte „tauschen” konnten. Die eigene "2" erhält einen größeren Glanz, wenn der Durchschnitt einer Klassenarbeit "3,5" beträgt. Drei Automobilhersteller kämpfen weltweit um die Marktführerschaft. Zwei werden verlieren. Dieses gelernte Verhaltensmuster, welches in der Gesellschaft mit Erfolg verbunden wird, ist aber Gift für jede Kundenbeziehung. Da dieses Gift implizit, also unbewusst wirkt, ist es nicht so einfach ein Gegengift zu entwickeln. Unternehmen und seine Mitarbeiter müssen sich zunächst einmal fragen, welche Bedeutung die Kundenbeziehung bzw. der Kunde für das Unternehmen tatsächlich haben soll.
Ein Zitat von Mahatma Gandhi ist eine Brücke zu einer möglichen Lösung: „Du und ich - wir sind eins. Ich kann dir nicht wehtun, ohne mich zu verletzen.“ Etwas umformuliert, kann folgender merkwürdiger Satz, dem Gift des Wettbewerbs in Kundenbeziehungen jede Wirkung entziehen:
Merkwürdig: Der Kunde, sein Problem, seine Motive und ich sind eins. Eine positive Kundenerfahrung ist meine Belohnung.

[1] Gawdat, Mo. 2017. Die Formel für Glück. Redline Wirtschaft. S. 523
[2] ebenda