Ist Kundenorientierung sinnvoll, wenn der Kunde den Lieferanten von generischen Produkten an die Kette legt? Generische Produkte weisen keine besonderen Merkmale auf, sind komplett austauschbar. Eine zunehmende Entwicklung im B2B. Das gilt nicht nur für das Produkt selbst, sondern auch für die Prozesse, zum Beispiel die Logistik, also die Lieferung dieser generischen Produkte.
Die Herstellung von Mortadella, einfachem Kochschinken oder Bockwürsten sind Beispiele hierfür. Ob die großen Händler der Lebensmittelbranche ihre Wurstwaren bei Hersteller A, B oder C kaufen ist dann nur noch eine Frage des Preises. Wenn die Händler, wie im Falle Lidl, noch eigene Fabriken haben, und nur noch dazu kaufen müssen, ist das Preisdiktat endgültig geschrieben.
Welche Bedeutung hat in einem solchen Kontext Kundenorientierung? Die Antwort ist eindeutig: die gleiche wie in anderen Märkten, mit anderen Kunden und anderen Produkten - also mit anderen Machtverhältnissen. Der Unterschied liegt darin, dass in Märkten, in denen das Preisdiktat regieret, der Kunde genau weiß, was dieser will. Das Unternehmen hat keine Möglichkeit der aktiven Gestaltung, auch keine Möglichkeit, dem Kunden einen höheren Grad der Bedürfnisbefriedigung zu geben. Genau das möchte der Kunde ja eben nicht. In einem Markt für generische Produkte, in dem es eine eindeutige Abhängigkeit der Hersteller von den Händlern gibt, sind Kundenorientierung und Produktionsorientierung, also zum günstigsten Preis, die Produkte herzustellen, zu verpacken und zu liefern, fast als Synonym zu benutzen.
Sollen sich Hersteller in einer solchen Marktsituation mit der Position des passiv Abhängigen abfinden. Natürlich nicht: von dieser Wettbewerbsarena kann sich der Hersteller dann unabhängiger machen, wenn es gelingt sich über Produkt- oder Prozessinnovationen entscheidend zu differenzieren. Eine Frage der Lösungsorientierung könnte sein: was wäre ein attraktiver Nutzen für die Kundenkunden?