Bei dem Thema Kundenorientierung erleben wir mit dem Selbstbild (Unternehmen) und dem Fremdbild (Kunden) immer wieder zwei entgegengesetzte Pole. So sind laut einer aktuellen Untersuchung rund 80 % der CEOs der Meinung, eine überragende Kundenerfahrung anzubieten. Eine überragende. Doch fragt man auf Kundenseite nach, teilen nur acht Prozent diese Meinung. Das ist nicht überragend. Woran liegt das? Im wesentlichen sind hier zwei Gründe zu nennen:
- Unternehmen machen, ähnlich Herrn K. von Bertold Brecht, Entwürfe ihrer Kunden und entwickeln dann Services und 10-Punkte-Programme und damit am Kunden vorbei. Sie (an)erkennen nicht, dass ihre Kunden immer Menschen sind.
- Viele ‚Erkenntnisse‘ der klassischen Betriebswirtschaftslehre – hier insbesondere des Marketing – sind nur geeignet, die Vergangenheit zu erklären. Den unternehmerischen Erfolg von morgen können sie nicht vorhersagen. Die Modelle und Instrumente, die die Wissenschaft der Praxis zur Verfügung stellen, vermitteln aber genau diesen Eindruck.
Es ist notwendig, ein neues Verständnis über Kundenorientierung zu entwickeln. Kundenorientierung hat vier Dimensionen: Mensch, Orientierung geben, positive Erfahrungen kreieren und Sinn des Unternehmens. Aus der modernen Neuropsychologie (u.a. Daniel Kahneman) müssen wir lernen, wie Menschen ihre Umwelt wahrnehmen und sie Entscheidungen treffen. Dabei spielen insbesondere die Motive eine bedeutende Rolle. Daraus ergeben sich zahlreiche Ansatzpunkte, die wahrgenommene Kundenorientierung des Unternehmens deutlich zu verbessern.