Kundenorientierung ist ein schillernder Begriff: In der Wissenschaft nicht eindeutig definiert, in der Praxis muss der Begriff für alle möglichen Situationen herhalten. Mal wird Kundenorientierung als Leitstern ausgegeben, mal als strategische Vorgehensweise postuliert, um dann wieder an den berühmten Customer Touchpoints, zur Beschreibung einer Verhaltensweise herhalten zu müssen.
Stellen Sie sich einmal folgende Szene vor: Sie stehen an einem Bahnsteig im Kölner Bahnhof. Der Zug fährt ein. Die Menschenlawine bewegt sich auf Sie zu, erfasst Sie aber nicht, sondern stürzt an Ihnen vorbei. Dann sehen Sie einen jungen Mann mit einem rot / weißen Schal. Sein Verhalten zeigt: er ist unsicher, er sucht Orientierung. Sie wollen ihm helfen und gehen zu ihm. Das Scanning der Person hat Ihnen gezeigt: Der Mann will zum Rheinenergiestadion und den coolsten Verein der Welt, den 1. FC Köln spielen sehen. Anerkennend für seinen Fußballsachverstand klopfen Sie ihm auf die Schulter, nehmen ihn in den Arm und erklären ihm gleichzeitig wild gestikulierend, dass er mit der Linie 18 bis zum Neumarkt fahren und dann in die Linie 1 umsteigen müsse. Da hören Sie „Bitte einsteigen, die Türen schließen“. Schnell springen Sie in Ihren Zug. Durch das Türfenster sehen Sie, wie der junge Mann inzwischen stark kopfschüttelnd zum Bahnsteigende geht - dort wird er von einer Gruppe junger Menschen empfangen. Alle tragen rot-weiss. Auf einem großen Schild steht: 100 Jahre Burschenschaft rot-weiß. Ärgerlich, dass der junge Mann Ihnen das nicht gesagt hat, gehen Sie zu Ihrem Platz.

Diese Szene zeigt: Kundenorientierung hat auf jeden Fall etwas mit Kommunikation zu tun. Nur, wenn der Kunde verstanden wird und der Kunde die Botschaften des Unternehmen verstehen kann, besteht überhaupt die Chance, Kundenzufriedenheit zu erreichen. Stellen Sie sich die gleiche Szene nur in einem etwas anderen Kontext vor: Ein Kunde betritt einen Laden und wird gescannt … . Die Relativitätstheorie zu erklären, erscheint einfacher als den Begriff Kundenorientierung zu erläutern.

Kundenorientierung kann (zusätzlichen) wirtschaftlichen Erfolg bewirken, kann zu höherer Kundenbindung führen, auf jeden Fall verbessert Kundenorientierung die Mitarbeiterzufriedenheit und macht in der Regel für alle einfach mehr Spaß.

Kundenorientierung gibt Orientierung: Wenn wir nicht die Gefühle anderer achten, haben wir keine Richtschnur für unser Verhalten, hat schon der Dalai Lama gesagt. Zudem muss dem Kunden Orientierung gegeben werden. Was ist richtig, was hilft seine Bedürfnisse zu befriedigen?

Aber: der Kunde darf kein König sein. Das würde die Mitarbeiter zum Untertan degradieren und dem Kunden eine Hegemonie, eine Vorrangstellung verleihen. An den berühmten Customer Touchpoints, also im Verkaufsgespräch, bei der Reklamation, der Auslieferung usw. würde dies zu einem untertänigen, nicht respektvollen Verhalten führen.

Kundenorientierung ist eine Einstellung / ein Wert und ein Verhalten gleichermaßen. Kundenorientierung und autoritäres Führungsverhallten funktionieren nicht zusammen. Kundenorientierung verlangt flexible Strukturen und ein Empowerment der Mitarbeiter.

Dabei meinen viele Unternehmen schon wirklich kundenorientiert zu agieren. Die Realität: In zahlreichen Studien wird immer wieder nachgewiesen, dass die Kunden ein durchweg schlechteres Bild von den Unternehmen haben als diese sich dies auf Managementebene selbst einreden. Was mögen erst die Kunden der Wettbewerber denken?

Kundenorientierung verlangt damit auch, sich mit der Komplexität der Menschen auseinander zu setzen. Es gibt keine „Wir machen Kundenorientierung-Knöpfe“ bei den Mitarbeitern, genauso wenig wie es Zufriedenheits- oder Kaufknöpfe bei den Kunden gibt. Das moderne Neuromarketing hilft aber, sich dem Verständnis der Kundenorientierung zu nähern. Seit vielen Jahrzehnten erforschen Psychologen und Neurochirurgen die Funktionsweise unseres Gehirns. Eine der zentralen Fragen hierbei ist: Wer, oder was bestimmen unser menschliches Verhalten. Auch ich werde mich dieser Frage in Zukunft vermehrt widmen. Kundenorientierung wird von den Kunden an den Customer Touchpoints erlebt und von den Mitarbeitern gelebt.

Ein Bezugsrahmen für Kundenorientierung in den Unternehmen bildet das jeweilige Menschenbild. Kundenorientierung verlangt in den Organisationen ein positives Menschenbild. Es wird ein eher praktischer, vorort-tauglicher Begriff gewählt. Durchaus vergleichbar mit dem halb vollen und halb leeren Glas. Der Begriff „Menschenbild“ soll an dieser Stelle aber nicht unnötig aufgeblasen werden.

Wer sich heutzutage mit dem Thema Neuromarketing beschäftigt, kommt an Kahneman, Schnelles Denken, Langsames Denken nicht vorbei. Einige dieser Überlegungen helfen, die Notwendigkeit der Kundenorientierung zu verstehen und zeigen Wege zu kundenorientierterem Verhalten auf.